Miért bukik el az exportstratégia már a kezdeteknél?
A magyar cégek többsége nem azért bukik el az exportpiacokon, mert rossz a terméke. Sokkal inkább azért, mert az export értékesítést nem rendszerként kezeli. Egy-egy megnyert külföldi vevő, egy jól sikerült vásár vagy egy kedvező ajánlat könnyen elhiteti: „készen állunk az exportra". A valóság azonban ennél jóval összetettebb. Az következőkben bemutatunk 7 tipikus hibát amit magyar cégek elkövetnek az export értékesítéseik során.
1. Az export, mely jó ötletnek tűnt
Az egyik leggyakoribb hiba, amikor az export nem stratégiai döntés alapján születik meg, hanem ad hoc értékesítési próbálkozás. Nincs világos célpiac, nincs meghatározott pozicionálás, nincs hosszú távú üzleti logika – csak „próbáljuk meg". Ez rövid távon működhet, de fenntartható exporttevékenység ritkán épül így.
2. Piacismeret helyett feltételezések
„Ez Szaud-Arábiában is működni fog" – hangzik el gyakran. Csakhogy a külföldi piac nem földrajzi kérdés, hanem üzleti és kulturális környezet. Árérzékenység, kulturális különbségek, döntési mechanizmusok, versenytársak, jogi elvárások – ezek figyelmen kívül hagyása gyors kudarchoz vezet.
3. Hibás árképzés
Sok cég az exportárat egyszerűen a belföldi ár + „valami" képlettel számolja. Kimaradnak a logisztikai költségek, a pénzügyi kockázatok, az eltérő fizetési feltételek, vagy éppen a helyi disztribúció ára. Az eredmény: vagy veszteséges üzlet, vagy versenyképtelen ajánlat.
4. Nem tisztázott felelősségek
Incoterms, biztosítás, kárfelelősség – ezek gyakran csak a probléma bekövetkezésekor kerülnek előtérbe. Egy rosszul megválasztott szállítási megállapodás a teljes üzlet nyereségét képes lenullázni.
5. Alulértékelt logisztika
A fuvar „csak egy szükséges költség" – gondolják sokan. Pedig a logisztika az export egyik legkritikusabb eleme: hatással van a szállítási időre, a készletre, a vevői elégedettségre és a pénzáramlásra is.
6. Felkészületlen belső működés
Export nem működik stabil adminisztráció, dokumentáció és felelősségi rend nélkül. Ha egy ajánlatkérés, számla vagy szállítási dokumentum kezelése problémás, a külpiac ezeket a hibákat gyorsan „megbünteti".
7. Túl gyors növekedési elvárások
Az export értékesítés ritkán hoz azonnali sikert. A túlzott várakozások miatt sok cég idő előtt feladja, pedig gyakran nem az alap stratégia rossz – csak az időtáv irreális.
Összefoglalás
Az export tevékenység nem bátorság kérdése, hanem a felkészültségé. Azok a cégek tudnak tartósan sikeresek lenni a külpiacokon, amelyek az exportot nem kockázatként, hanem menedzselt rendszerként kezelik. A kérdés nem az, hogy lehet-e, vagy érdemes-e exportálni, hanem az, hogy hogyan érdemes rá felkészülni. A megfelelő felkészültség maga a siker kulcsa.
